Z世代倾向情感消费，情感营销成销量密码

Credit Karma的新调查结果表明，年轻消费者的购物行为是由情绪驱动的，而不是逻辑驱动的，超过三分之一的Z世代受访者表示他们的情绪支出“失控”。

据Credit Karma的研究人员称，情感消费，如报复性购物，在疫情期间变得尤为普遍，他们认为焦虑和不确定性会使消费者变得无聊。随着全球经济衰退，众多公司裁员，消费者的购物情绪比以往任何时候都高涨。

(资料图)

花钱应对情感高涨和低谷的人被定义为情感消费者，这种现象在Z世代（58%）和千禧一代（52%）中最为突出。

随着美国人转向“购物疗法”来调节他们的情绪，该公司的调查显示，幸福是情感支出的主要原因（29%），其次是无聊（22%）。同样，46%的美国人表示，他们更有可能花钱来帮助自己度过美好的一天，而超过40%的人度过了糟糕的一天。近四分之一的Z世代和千禧一代表示，他们大部分的情感消费是躺在床上，其次是滚动浏览社交媒体的消费。

对于超过一半的受访者（54%）来说，情绪支出被视为情绪助推器，53%的人表示他们认为消费是一种对自己的奖励，49%的人表示消费有助于将注意力从其他事物上转移开，42%的人表示消费使他们获得即时满足感。对于超过一半（54%）的调查受访者来说，他们发现花钱得到“零售治疗”比实际治疗能更好地调节情绪；然而，Z世代的情况正好相反，54%的人说他们更有可能优先考虑实际治疗。

尽管如此，Credit Karma的消费者金融倡导者Courtney Alev表示，虽然消费者将消费视为一种自我调节形式，但情感消费往往会产生不利影响，尽管获得了即时的满足感，但情感消费让许多消费者感到后悔。

45%的调查受访者表示，他们对情感消费感到了后悔，59%的人表示，这些感觉导致他们现在想要削减整体支出。因情感消费而感到后悔的消费者占Z世代的56%和千禧一代的52%。

消费者的隐藏需求

你真正需要你所购买的东西吗？你消费的大部分内容都是为了满足情绪、渴望和深厚的欲望。这是营销界早就发现的一种现象，并充分利用了这种现象。

万斯·帕卡德是最早提出警惕“广告操纵”的人之一，观点具有高度批判性，其1957年出版的《隐藏的说服者》中，提出了营销如何使人们成为消费主义的奴隶。

某种程度上可以说，帕卡德是最早在消费主义问题上启发人们的人物之一，他曾警示性地提出，社会最终会看起来像乔治·奥威尔和奥尔德斯·赫胥黎在他们的经典小说中（《1984》和《美丽新世界》）描述的宇宙。此外，根据他的说法，许多行业的目标之一是使人们成为真正的消费者。

事实上，大型广告公司正在通过激发人们的情绪使其成为不合理的消费者。帕卡德在50年代传达的这些想法即使在21世纪仍然具有现实意义。他有一句名言：“你也许可以让他们为你做任何事情：卖给他们不需要的东西，让你不认识的女人爱上你。”

情感营销指的是广告公司通过激发消费者的情绪从而影响其购买商品，是一套旨在激活特定情绪反应的策略。这些反应如果得到适当增强，就可以用于帮助目标受众认同品牌，并指导他们沿着购买产品或服务的路线前进。最明显的一个现象时，当我们对一个商品产生欲望、怀旧、好奇心或者迷恋时，就可能会立即为它花钱。

情感营销早已在公司的营销策略中占据了独特地位，情感营销对建立有价值的品牌-消费者关系至关重要：可以有效促进销售，提高品牌知名度，提高客户忠诚度。

营销中的情感在客户和品牌之间建立联系，赋予品牌、产品或服务体验以意义和深度，如果持续培养，这种联系可以使消费者长期购买。

通过情感营销，品牌能进一步在消费者生活中扎根。成功的案例表明，情感营销建立的联系比其他形式的营销更紧密，有助于在长期和短期内提高客户忠诚度，可以创造更令人信服的购买反应。

《哈佛商业评论》出版的《客户情感新科学》现已成为经典，在文章中，作者Magids、Zorfas和Leemon认为，如果一个组织可以与客户的情绪联系起来，就具有巨大的竞争优势。

不过，建立这种联系通常是一个猜测和假设的问题，而不是基于科学的理性态度。文章作者提出的近300个“情感动机”代表了纠正这种极其模糊情况的尝试。大数据分析显示，动机可以与特定行为联系起来，每种行为都以预期的盈利程度来区分。通过分析这些指标，企业将能够识别和利用促使客户购买特定产品或服务的特定动机。

这个过程可以分为三个不同阶段。第一步，企业对其已经拥有的数据进行市场研究和深入分析。目标是发现是什么因素激励了客户：对冒险的渴望、对安全的渴望、追求成功等情绪（进一步的调查增加了对目标受众的知识和理解）。然后对结果进行分析，以确定情感动机。

第二步，企业专注于他们最佳目标客户，以找出哪些新确定的动机在生产价值方面是具体的或相关的。特别是要确定关键的动机，通常是两三个，这些动机比其他动机更能与品牌紧密地联系。通过这种方式，可以开发一种“情感指南”，以选择那些需要投资的指南，去提高对有价值的客户群体的认识和参与度。

第三步，企业做出结构性努力，使情感联系成为销售增长的主要杠杆之一，不仅仅在营销方面，而是在每个业务环节中。

情感营销如何运作

情感营销策略所需要的情绪并非主要、先天和普遍的情绪（悲伤、恐惧、快乐、愤怒、厌恶），而是次要情绪（文化上是内涵的），与个人的具体经历相关联，并由人们的社会互动定义。比如对怀旧故事的讲述，怀旧故事讲述专注于过去的快乐时刻，但在某种程度上，可以通过品牌干预来重现。虽然倒退（“沉浸过去”）是一种与老一代有关的影响，但如果正确触发回忆或怀旧情绪，对年轻消费者来说也非常有效。

其次，一个品牌可以选择公开支持某个运动，或者在敏感问题上表明明确的立场。在这种情况下，其策略在于引导消费者愤怒等情绪，并将其目标受众推向更高的意识。不过，与这种强烈意识联系可能会有风险，这是因为品牌很可能处于公众舆论的两极分化中。

第三，情感营销可以利用人们“害怕错过”的心理。对错过的恐惧是一种非常人性的情感，基于此，情感营销可以利用这种情绪来推动受众及时做出购买决定。

最后，情感营销通常为目标受众创造一种对未来的美好的愿景，利用人们对目标实现的渴望来刺激消费。在实际的营销举措中，情感营销可以大量使用图像，通过使用图像——特别是最精确、最分层、最令人回味、最强大的图像——情感营销可以将受众的焦虑引导到理想的行动中，例如参与与品牌的对话、转换、购买。还可以通过提供平行的现实来培养希望和愿望，在这些现实中，产品或服务能够实现消费者长期渴望的东西。

情感营销的首要目标是建立信任，只有通过增加目标受众的参与度才能做到这一点。实现这一目标的最有效方法之一是通过众多用户生成内容“共享证词”，即那些已经购买了特定产品或服务并从中获得积极经验的人自发地为其他消费者展示证明。用户生成的内容（社交渠道上的帖子、评论、即兴视频教程等）具有强大的说服力，并且是值得信赖的，因为它是真诚、真实的。人们更愿意相信真正的消费者的建议，而不是品牌直接提供的建议。这就是为什么在线评论和“口碑”对购买决策有如此大的影响。

值得注意的是，品牌与消费者之间的个性化沟通更能激发消费者的购买行为。客户希望感受到被倾听和理解，他们更希望得到能够回答他们的问题并解决他们的痛点的内容。最重要的是，消费者希望被认可，而品牌与之建立以相互理解为基础的关系的唯一途径是通过日益个性化的沟通。

如今直播带货之所以迅速发展成为被消费者所喜爱并广泛选择的一种购物方式，原因之一正是源于主播与消费者面对面、即时有效的沟通。

认同感是消费者与直播带货的直播之间情感联系的标志性因素，也是消费者购买意愿形成的重要影响因素。带货直播在直播过程中经常与消费者互动，像朋友聊天一样进行交流，彼此虽然在网络上沟通却毫无陌生感和距离感，收集消费者的需求，解答消费者的顾虑，让消费者倍感重视，情感上认同和有共鸣。消费者认同感的形成一般具备两个基本要件：拥有特定群体的身份与感知到此身份带来的价值和情感意义。例如，“欢迎来到佳琦直播间（不会直接称呼自己李佳琦）、我是薇娅的女人”等。直播带货的主播，也是直播环节非常重要的“负责人”，在选品和直播过程中，十分重视在购买者认同感方面进行引导和传导，通过各种形式分享和传达自己的消费经历或者品牌的经典案例故事，拉近彼此的距离。

如果没有技术支持对消费者的情感格局进行准确的调查，情感营销就很难存在。从这个意义上说，当今日益先进的技术进一步推动了情感营销的发展，系统可以更准确地跟踪整个人类情感谱，并分析品牌创建和用户生成的内容情绪。它们使营销人员能够识别品牌-用户互动中可能出现的各种情感表现（例如，对病毒式传播的帖子的反应和评论），并就参与度、情绪、态度和个性等做出数据支持的假设。

根据最近的Pinterest报告，社交媒体平台上“爱自己”搜索量增加了36%，“如何变得更自信”搜索量增加了32%。这些数据表明，营销人员正通过各种各样的“消费主义标签”来给商品附加情感意义，比如反对完美主义、鼓励真实性等。

在这种背景下，消费者更应该增强媒介素养，认真思考广告中的商品是否是自己真正需要的，而不是在广告影响下“被动需要”的，要进一步提高辨别力，避免陷入消费主义的陷阱。