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作者｜丁奕然 编辑｜杨佩汶 设计｜晏谈梦洁 在刚过去的 1 月，抖音直播电商市场里冲出了一匹“黑马”，是一个名为 @貂艺 （粉丝 41.9 万） 的品牌直播间。 虽然品牌名不见经传、粉丝量在抖音上也不算多，但 @貂艺 带货的产品都是平均客单价为近 4000 元的貂皮大衣，且在抖音上却取得了相当亮眼的带货成绩。 飞瓜数据统计，在过去 1 个月里 （2023 年 1 月 12 日至 2 月 10 日） 貂艺平均每天带货 4 个小时，总直播销售额达到了 7500 万-1 亿元。而据新抖数据统计，貂艺在 1 月的销售额破亿，居于新抖品牌自播榜第 3 名，较上个月上升了 34 位，超过了 @中国黄金旗舰店直播间 、 @adidas官方旗舰店 等知名品牌。 图源 飞瓜数据 貂艺在线下开设有一家实体店，每次短视频的拍摄地和直播场地都是在自家门店里。就这样一家知名度并不高的实体服饰店，是怎么做到在抖音 1 个月里创造出过亿流水的？ 运营社观察了一阵直播间后发现，貂艺能卖爆，除了因为现在正值冬季貂皮大衣需求旺盛，直播玩法中也暗藏“玄机”......

01一台手机做直播，如何创造过亿 GMV？

其实貂艺做直播的方式并不复杂，直播场地就是选在线下门店里。在开播前，貂艺会发布一条短视频做直播预热。短视频的制作也是相当简单，主播在实体店里环绕一圈，说道“开播啦宝贝们，快进来吧”，为直播间引流。 运营社在某一天直播间里一闪而过的镜头中看到，貂艺的直播设备可以说是相当“朴实”，就是一个手机支架、一台手机，随后主播站在手机前试穿衣服、为大家讲解。 光从设施投入来看，貂艺做直播的成本是相比其他品牌较低的。 貂艺做直播的方式虽然“接地气”，但其中不乏亮点。

1）让粉丝选品，提升直播间人气

一般来说，品牌和商家在直播前都会定好选品，按序带货。但貂艺把选品的决定权交到了粉丝手上。直播时，主播在实体店里逛上一圈，喊道“大家想买什么，弹幕里都刷起来”，紧接着粉丝们便会纷纷报出自己想了解的服装款式，之后主播便从弹幕中选择一款衣服进行带货。 粉丝在弹幕中选品 运营社猜测，或许“粉丝选品”只是一个“幌子”，主播早已“内定”好选品，让“托儿”打在弹幕上。然而该策略不可谓不明智，抖音直播间的流量分配和互动量息息相关， 直播时让粉丝们多打弹幕多互动，可以有效提升直播间的人气，还能省下投流的成本。如果貂艺确实是根据粉丝的反馈来进行选品，说明主播对自家每一件货品都相当了如指掌，专业度极强。

2）货盘覆盖全年龄层需求

貂皮大衣在北方冬天具有不可撼动的地位，尤其受长辈喜爱。从脱口秀演员李雪琴曾经的一句玩笑话“辽宁佟二堡 （中国皮衣裘衣基地） 是东北女人的精神家园”中可窥得，貂皮大衣的受欢迎程度。 因此过去多年里，貂皮大衣的款式也大多是妈妈们喜欢的“雍容华贵”风，一批上富贵气质尽显。 如今越来越多的年轻人也开始追求貂皮大衣。但他们的需求和传统客户不同，要求款式年轻时尚，穿着不老气。 飞瓜数据显示，貂艺的主要受众是 31-50 岁的中年女性，但 23 岁以下的年轻女性占比也达到了约 15%。貂艺一场直播的货盘则基本覆盖了各个年龄层的需求，有黑棕色为主、款式成熟的“豪门阔太风”，也有颜色靓丽、版型时尚的“都市丽人风”，也有适合大众的基础款。

3）“高品质+地板价”，建立起用户信任

线上卖貂皮大衣的一大难点是，解决用户的信任问题。毕竟价值数千元的貂皮大衣是高客单价产品，用户的决策门槛高，通常情况下用户都会选择到线下实体店里亲手摸下皮毛，检查光泽度、柔顺度、针绒密度、缝制手艺等等，生怕买到品质不好的貂皮。 为了解决这一用户痛点，貂艺主播不光要展示版型、大小等基础信息，还会在直播时反复展示衣服细节，将衣服上的皮毛“怼”到镜头前，让用户看清毛绒和毛面。 并且在带货时，主播还会采用许多专业术语，比如介绍某款貂皮大衣是“紫标天鹅绒” （水貂皮中的最高品级） 、“针短绒厚” （代表毛针短、毛绒厚） 、“俄罗斯黑金农夫 1 号色” （指选用的是俄罗斯黑金紫貂的貂皮） ...... 一番专业介绍下来，用户们都慢慢对懂行的主播建立起了信任，但此时用户们可能还在摇摆不定——品质这么好的貂皮价格一定很贵，真的有必要在网上买吗？ 随后主播的一套话术，则进一步解决了用户的顾虑。主播先是强调貂皮大衣的必需性，指出“这一件大衣能顶上十件其他冬季服装”、“穿出去还有面儿”；然后再强调“地板价、促销价”，比如原价要上万元的大衣，今天五折就能拍下，让用户感受到高性价比；最后用“7 天无理由退货”的权益来击破用户的最后一道心理防线，让用户无需担心售后。 既有信任基础、又有高性价比加持，在“高品质+地板价”的组合下，用户很难不心动。

02实体店的新增长点：线上直播反哺线下门店

貂艺的抖音店铺主页显示，线下实体店位于成都市武侯皮革城中。貂艺最早的一则短视频发布于 2020 年 7 月，就是在实体店内拍摄。由此可以推测，貂艺在 2020 年 7 月之前就早早开店经营，之后再布局抖音。 据 @野马财经 报道，十年前我国的皮草生意还处于鼎盛时期，2009-2013 年皮草需求旺盛，皮草价格也一路上涨，不少养殖户抓住了商机，大量养殖动物。然而到了 2014 年，随着人们环保意识的加强，“拒绝皮草”的口号越来越响，使得大批量用户开始流失，最终导致供大于求，商家库存积压严重，皮草的价格一路下滑，生意开始没落。 再加上 2020 年起的疫情影响，线下实体店的生意都受到不小的冲击。对于皮草实体店商家来说，无异于是“雪上加霜”。 运营社猜测，貂艺也是在此背景下选择入局抖音，想通过直播带货寻得新的生意增长点。 在貂艺短视频的评论区里，经常有用户询问线下实体店的具体位置，表示想要前来探店。店铺客服表示，用户可以到线下实体店购买，只是线下店和直播间里的衣服款式略有差别。 由此可见，实体店商家确实可以通过线上直播反哺线下门店，吸引更多线下客流。不过，一位在浙江海宁皮革城经营的商家向 @野马财经 表示，在皮革城内，做直播的商家和不做直播商家之间存在某种“竞业协议”——只要做直播带货，线下就不能卖货给散客。

如果做直播的商家把线下店的定价也改成直播带货中的“地板价”、“超低价”，会对其他不做直播、只做线下的商家造成冲击。

但总而言之，貂艺这种“低成本高回报”的直播方式值得线下实体服饰店商家学习。 用短视频为直播引流，直接在线下实体店里开播，直播过程中想办法频繁和用户互动以提升直播间人气，突出自家产品卖点，用实惠的价格促使成交。对于之前受到疫情冲击的线下实体店，直播是一个能让生意回暖的方式，既能获得更多的线上销售额，又能反哺线下门店，带动线下销售额的增长。

03结语

貂艺靠着一些直播小技巧，成功抓住了寒冬下的市场需求。这样一个不知名小商家，也一跃成为了抖音直播品牌榜中的“黑马”。 但随着季节变暖，加上越来越多的人拒绝皮草，貂艺还是要面对市场需求下滑的问题。如何处理这个问题，还值得貂艺思考。

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参考资料：

《黑马主播单场带货千万，抖音直播市场还有哪些新机遇？》，新抖服务

《海宁皮城十年浮沉：从“软黄金”到无人问津，上万的皮草还香吗？》，野马财经